Plan maestro para que ti marca de moda sobreviva a la crisis
Muchos especialistas han definido el COVID-19 como un cisne negro, es decir, un suceso sorpresivo de gran impacto para todas las áreas del ser humano. Uno de los sectores más afectados por la pandemia en la parte económica ha sido el mercado de la moda. Nombres como JCrew y Neiman Marcus, se han declarado en bancarrota como medida de protección ante la crisis. Otras empresas, como por ejemplo GAP, han paralizado su producción y otras y miles de casas de diseño en el mundo entero han cambiado la creación de suntuosos vestidos, por la confección de mascarillas; algunas con la intención de ayudar, y otras para que ellas y su equipo pueden sobrevivir. El mundo de las pasarelas será cuestionable y muchas se trasladarán a lo digital. Otras marcas se preparan para el insourcing, o sea, una producción más cercana, más local.
Y es que según un análisis realizado por el periódico La Vanguardia, las marcas que sobrevivirán a esta pandemia tendrán tres cualidades: temporalidad, prendas sostenibles y mentalidad de descuento. En definitiva, la industria de la moda sufrirá una transformación forzada por los hábitos de consumo de los clientes, impactando no solo al sector sino también a sus consumidores. Lo cual nos lleva a preguntarnos, ¿cuáles son las estrategias que las marcas de moda, como ésta, por ejemplo, necesitarán para sobrevivir? O si trabajas en este sector, ¿Cuáles cambios debes realizar hoy? ¿Cómo debe ser el acercamiento hacia tu clientela? Y, ¿Cuáles estrategias digitales debes implementar desde ya? Estas cuestiones nos las responde nuestra invitada Camila Straschnoy.
Conocí a Camila hace aproximadamente un año cuando coincidimos en varios eventos y desfiles de Colombiamoda, aunque ya había escuchado su nombre gracias a sus colaboraciones para revistas como Vogue Oficial, Harperʹs Bazaar, Elle México e Instagram, donde precisamente pueden encontrar un segmento de IGTV llamado Geek Snacks, donde trata tema de tendencias de mercadeo para emprendedores, marcas de moda y otros tipos de marcas con consejos de cómo navegar este tiempo. Ha trabajado por más de nueve años como consultora, editora de moda y estratega de branding y mercadeo orientado a este sector, además de ser researcher de tendencias en todo el mundo.
Camila, lo que conocíamos como socialmente común o aceptable, va a cambiar y eso le ha pegado muy fuerte sobre todo al universo de la moda, desde grandes empresas hasta, small businesses. Desde tu cargo directivo en diversas instituciones de moda y según lo que has escrito, ¿qué piensas va a suceder con la moda post-COVID? ¿Va a seguir todo igual?
Pues si ha habido toda una revolución como consecuencia de esta crisis sanitaria y subsecuente crisis económica. Los reportes de empresas consultoras como Mackenzie, que se dedican a investigar estadísticas de la moda, predicen que comparado con el año 2019, el mercado de la moda del año 2020 se contraerá entre un 27 y un 30 por ciento. Ya para el 2021, podríamos empezar a ver un crecimiento positivo entre el 2 y el 4 por ciento. El problema mas importante ahora es la cantidad de marcas que se han declarado en bancarrota; la proyección es que el 80% de las marcas a nivel global, tienen un futuro incierto si las tiendas permanecen cerradas por más de dos meses.
La moda post-COVID va a tener un nuevo escenario, con las tiendas departamentales, con las marcas, que ya se están planteando que van a hacer con los clientes que también están contrayendo la manera en que consumen. Claramente va a haber una redefinición, un proceso más lento.
¿Cuál crees que será la importancia también de la moda regional local? Por ejemplo, que cada país consuma lo hecho en casa, que, de hecho, ya en se ha estado haciendo desde hace muchísimos años. ¿Esperas que en otros mercados suceda lo mismo?
En cuanto a la moda regional yo creo que va a haber una mirada cada vez más profunda hacia el mercado local. Cuando a uno le cierran las fronteras, le toca adoptar una actitud más local, conectarse con lo que se produce regionalmente, con lo que vende localmente. Y no solo es una cuestión de necesidad obvia, pero también un espíritu de solidaridad que surge en tiempos de crisis. Los consumidores quieren ayudar a su restaurante local, a su diseño local, a su pequeño empresario. Entonces la moda latina acá tiene una ventaja, de empezar a comunicar nuestras marcas mejor y apoyarnos en consumidores que nos van a prestar mucha atención y poder empezar a vender más productos.
Aunque suene increíble hay muchas marcas importantísimas y otras más pequeñas, que se niegan a dar el salto a las ventas online. ¿Qué va a pasar con aquellos que decidan no dar el salto?
La penetración digital que ha generado el COVID-19 y que crece como resultado de una necesidad de tener poco contacto, es algo que se va a mantener post COVID-19. Hasta que no tengamos una vacuna o una solución para este tema, la gente no va a seguir como business as usual, no va a hacer negocios como siempre. Entonces hay que tener una solución digital. La pandemia nos demostró lo vulnerables que somos por la interconexión y la globalización. Una chispa en un lugar del mundo hace un efecto dominó que explota al mundo entero en tres meses. En este sentido, hay que tener mucha conciencia de que esto puede volver a pasar y debe haber un plan B. Hay que ofrecer canales de venta en los cuales nuestros consumidores se sientan seguros y hoy ese mercado es el digital. La experiencia de compra en una tienda hoy en día deja mucho que desear.
¡A eso quería llegar! Hay tiendas en China y algunas en España, que ya han abierto y han cambiado la experiencia de compra, esa de poder tocar, de medirte al instante, lo que no ofrece un espacio digital. ¿En qué debería ahora basar su valor una marca que tenga una tienda propia?
El rol de la tienda ya se venía redefiniendo, precisamente por la experiencia mas que por ser un punto de venta. A mi la verdad que comprar a través de un vidrio, de un panel de plexiglás en la caja, con una máscara y con seis pies de distancia entre la gente, no me parece una experiencia tan agradable. Cuando se trata de moda, lo que estamos viendo es que las tiendas a nivel internacional están utilizando sus espacios locales como warehouse o para pickup. La realidad es que las tiendas van a volver porque proveerán esa experiencia de conexión, de socialización; ese espacio donde la comunidad que sigue a la marca se junta para un evento, para una plática. También el consumo va a cambiar en cuanto a que marca se alinea con mis valores.
¿Qué tanto va a cambiar la forma en que consumimos las tendencias?
Las tendencias siguen siendo una parte inherente de la sociedad y van a seguir pasando. Lo que va a cambiar es la manera más consciente de consumir. Se van a consumir piezas que de verdad le importan, primero porque los bolsillos de todo el mundo se apretarán, ya que estamos una recesión económica global. La tendencia será a comprar piezas fluidas, es decir, piezas que podemos usar tanto dentro de casa o para un almuerzo de trabajo. También seguirá creciendo la producción de textiles tecnológicos que tienen que ver con anti-bacteriales.
Ya para terminar, yo sé que tu fuerte es todo esto del universo de mercadeo y posicionamiento y una parte sumamente importante que también va a tener que redefinirse es el marketing que se le hace a la marca. La verdad es que siempre ha sido importante en todos los renglones, no solamente en el sector moda, darle visibilidad a tu marca, pero ahora, hay que transformarlo. ¿Qué cambiará hacia nuestra comunicación con el consumidor en materia de fashion marketing y cuáles estrategias de marketing digital recomiendas a las marcas, a los diseñadores de moda?
La comunicación va a ser muy distinta porque las prioridades de los temas que comunicamos son diferentes. El mensaje ahora es mantener un sentido de comunidad, de cómo estamos ayudando durante un tiempo de crisis. Reforzar el sentido de comunidad, el mensaje positivo en momentos de crisis, la forma en la que colaboramos y nos ayudamos, y que estamos en esto todos juntos. Los canales son los mismos, hay que seguir manteniendo nuestras estrategias de redes sociales, de newsletter, publicidad digital, lo que tiene que cambiar es el mensaje. Ser empáticos, ser solidarios y sensibles a las situaciones y encontrar nuestro espacio de cómo ayudar a nuestra comunidad. Ofrecer descuentos de una manera más significativa que ayuden a una comunidad local con parte de las ganancias. También entender que nuestros consumidores están pasando por un momento de incertidumbre a nivel global, de miedo, y ayudarlos explicándoles que estamos en esto todos juntos y de nuevo, fomentar el sentido de comunidad.
La empatía es una palabra que quiero resaltar; es muy importante no verse que uno se está aprovechando de la situación y queriendo tomar ventaja de lo que está pasando. Ser muy transparente con nuestros clientes, en cuanto a las medidas que estamos tomando para nuestros trabajadores, cómo les estamos cuidando su salud, cómo estamos trabajando puertas adentro.